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“策划”真不是谁都能学的

作者:王建华
发布时间
2019/10/17/ 10:47
来源
中国市县新利APP网
点击:

摘要“营销策划”是一门理论性强、实践性、跨界性很强的学科,非常特别的是,营销策划它既讲科学性,也讲艺术性,尤其在中国市场,更讲究艺术性。

 

  艺术可以学,科学也可以学,甚至说,哲学、宗教都可以学,至少宗教是可以修的。但,唯独“营销策划”不好学、不易学。

  “营销策划”是一门理论性强、实践性、跨界性很强的学科,非常特别的是,营销策划它既讲科学性,也讲艺术性,尤其在中国市场,更讲究艺术性。

  营销策划,对策划人的“性格特质和思维方式”要求很特别,怎么个特别法呢?

  最近两年,我在策划项目的过程中,开始有意识留意我策划的思维过程,尤其是在做“市场战略和营销策略”时的思维过程,其目的,是想找一找,看脑子里好的策略、方法、企业理念、团队使命”等等是怎么思考出来的。

 

“策划”真不是谁都能学的

 

  举个例子:

  我在为贵州一个企业做策划时,首先是它的战略设计,然后是文化理念,最后是营销策划。当进行“文化理念”创作时,因为客户老板是个王阳明迷,所以非常希望我将王阳明的思想融入到他的企业理念之中。

  而我要思考的是:如何围绕老板想要的文化理念去琢磨此次策划,我在想,将王阳明的东西融入现代企业理念,这本身没什么问题,但关键是要融入得恰如其分,丝毫不能有牵强附会之感,并且还要有商业的实际价值。

  于是,围绕王阳明思想如何融入的问题,我开始策划作业,这一次,我想特别注意我策划的思维过程:

  一、该客户是贵州最大的家禽批发、屠宰和销售企业,整个贵州很多商场及集团采购,包括机关学校的鸡鸭供应,都从他们这里出去,所以事关重大,政府也很重视;

  二、老板们(三大股东)也非常勤奋,行动力强,还想将来拓展更大的市场;

  三、我充分和股东们沟通之后,特别又和大股东相处了较多时间。

  在整个策划作业期间,我几乎天天都在琢磨此事,脑子总带着客户公司的战略问题、理念问题和营销问题,那些天,我看到的资料和想到的事情,总在与这三大问题对接,有时候,对接上了,我就很兴奋,对接不上,我又接着琢磨......

 

  有一天晚上,我也不知道怎么回事,我拿着笔在办公桌乱画乱写,写些什么呢?就写王阳明的“知行合一”,我写着写着画着画着,脑袋里不怎么回事,突然蹦出来若干年前,尹明善和柳传志曾经在央视对话的一番争论:

  到底是“胆”重要还是“识”重要?尹明善说“胆”重要,没有“胆”,“识”毫无意义。而柳传志说“识”重要,没有“识”,“胆”只能说莽撞行事.......

  正是尹明善和柳传志关于“胆识”的这一争论,令我一下子顿悟:于是我大笔一挥,客户的理念从笔下喷涌而出:知行合一致良知,胆识并举成大道!

  这理念出来后,不仅得到了客户的高度认可,也得到了“王学专家”的赞誉,他们甚至说,这简直是绝配!

  现代商业理念,能和“知行合一致良知”对照的,恐怕只有“胆识并举成大道”。

  至于我脑子里为什么会突然蹦出“尹柳‘胆识’之争”?到现在,我还是没找到原因。

 

  重庆一家汽摩企业(东方鑫源公司),它主要做越野车,特别针对的目标群是“玩车一族”......

  我在为其塑造“越野价值”时,策划了“越野越男人”的价值主张,也是令人拍案叫绝,大家都非常满意!都认为,“越野越男人”这一价值主张,简洁明了,不仅玩车的人喜欢,说到他们心坎上了,更为要命的是,连这些玩车人的女朋友、恋人也很喜欢,女孩是感性的,更容易陶醉其中,她们觉得有画面感、够个性,男人们觉得够刺激,够有味儿!

  我都不知道当时是怎么给想(写)出来的,暂且说是“灵光一闪”而来的。其实,应该是有章可循、有律可找的,至少有一点肯定的,那就是:策划人要痴迷“策划”,不能把“策划”仅仅当工作,否则就会觉得是苦差事,这样是做不好策划的。更不能纯粹为了“钱”,如果为了“钱”也是搞不出顶尖级的策划作品,所以,真正要做策划,是要沉醉其中、乐在自己策划的世界里。

 

  有人问过我,痴迷策划是什么感觉?

  我现在也回答不太清楚,不过有一种状态我可以分享给大家:就是策划灵魂的附体

  这么说吧,当年的赵本山,他没有经过一天的表演学院派的学习,但他一旦进入表演状态,就犹如喜剧灵魂附体,怎样演怎么有;还有曾经的邓丽君,也没经过正规歌唱表演系统学习,中学辍学,但是她一旦上舞台一旦歌唱,就好像有灵魂附体。再比如李小龙的武术哲学,迈克杰克逊的歌唱舞蹈,也是,功夫在他身上犹如灵魂附体。

  还有,中国科学界的陈景润、京剧界的梅兰芳,世界诺贝尔文学奖得主写《百年孤独》的加西亚·马尔克斯等,他们身上都有令人感觉到专业最高境界的灵魂附体。其实中国演艺界有位演员王志文也有点这种感觉,他中年以后演绎的人物,有时能做到出神入化。

  另外,佛教的禅宗大师六祖慧能,完全称得上“觉性”的灵魂附体,他大字不识,其最能表现佛性的,就是那著名的“四句偈子”:菩提本无树,明镜亦非台,本来无一物,何处惹尘埃。相反,慧能的师兄神秀就没有“觉性”灵魂的附体,苦思迷想最后虽然也想出了四句偈子:身如菩提树,心如明镜台,时时勤拂拭,勿使惹尘埃。可是,神秀这境界,比起慧能就差远了。这就是,有没有“灵魂附体”的差距。

  “灵魂附体”不是辛苦可以学的来的,可能是天性吧。

 

  特别要说明,给大家分享这些,我不是要把策划说的多么神秘,更不是讲我有多么高明!而是这么多年,我策划的感受确实是这样。

  “真正的策划”,特别是竞争战略和市场策略的策划,对策划人的素质要求非常特别,既要“科学、理论”更要“艺术、天性”。

  当然,这中间可能还有另外两个要求:

  就是策划人的“知识结构”要足够丰富,联想意识要特别强烈,要养成“联想的习惯”。关于这两点,下期论述更精彩。

  好了,今天就聊到这里,希望对“活粉”们有启发。

 

 

责任编辑:Rachel
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